Hiện tại, "Táo khuyết" cho ra đời mỗi năm một mẫu iPhone mới, tuy nhiên, sau 2 năm máy mới có thiết kế mới, còn giữa 2 năm, hãng chỉ ra mắt bản nâng cấp về cấu hình so với phiên bản trước đó. 

Ở mảng phần cứng smartphone, với việc chip xử lý ngày càng có hiệu năng cao, đạt gần như "tới hạn"; trong khi phần mềm cũng đã ngày càng hoàn thiện. Chính vì vậy, những lợi ích mà người dùng nhận được qua mỗi thế hệ iPhone mới là không nhiều. Theo nguồn tin, việc thay đổi chu kỳ ra mắt iPhone đang được Apple "cân nhắc" chứ chưa chắc chắn được áp dụng. Trừ khi ngành công nghiệp di động xuất hiện các công nghệ mới đột phá, khả năng trên là hoàn toàn có thể xảy ra. 

Nikkei cho biết, iPhone 7 mà Apple ra mắt năm nay sẽ "gần như giống" với iPhone 6 và chỉ có một số cải tiến nhỏ như camera tốt hơn, chống nước, pin tốt hơn. Apple cũng sẽ loại bỏ jack cắm tai nghe 3.5 để chuyển qua dùng tai nghe cổng Lightning hoặc loại dùng kết nối không dây. 

iPhoen ra mắt năm 2017 sẽ có một số thay đổi lớn hơn như màn hình OLED: cho độ sáng tốt hơn, màu sâu và sắc nét hơn so với màn hình LCD. Nó cũng giúp máy có thời lượng pin tốt hơn do không dùng đèn nền chiếu sáng. 

Theo các thông tin về lịch trình sản xuất mà Apple cung cấp cho các đối tác linh kiện, hãng không kỳ vọng doanh số iPhone trong năm 2016 sẽ cao hơn so với 2015. Apple vẫn đang là công ty làm ăn có lãi lớn, nhưng mảng kinh doanh điện thoại - mảng kinh doanh chính và là gà đẻ trứng vàng của hãng - đã giảm tốc độ tăng trưởng đáng kể trong thời gian gần đây. Hồi tháng 4/2016, trong báo cáo tài chính Apple công bố lần đầu tiên doanh số iPhone tụt giảm so với cùng kỳ năm trước đó, và điều này chưa từng xảy ra kể từ khi iPhone ra mắt năm 2007 đến nay.